Potrošač je svaki građanin/građanka koji na maloprodajnom tržištu kupuje proizvode ili usluge za ličnu ili porodičnu upotrebu, što znači da smo svi mi potrošači.
Pod uticajem sveopšte digitalizacije i poznavanja svojih prava, današnji potrošači nisu više samo klasični kupci, mušterije ili klijenti, već aktivni učesnici i partneri u procesu izbora i kupovine proizvoda/usluga, kao i u oceni zadovoljenja potreba, želja i očekivanja potrošača.
U takvim okolnostima i u uslovima sve veće konkurencije, proizvođači i trgovci svoje marketing aktivnosti preusmeravaju sa opšteg oglašavanja ponude ka potrošačima kao pojedincima – direktni marketing, popularno nazvan “lov na potrošače”.
Da bi “lov” bio što uspešniji, proizvođači i trgovci ulažu sve veći napor i novac na proučavanje ponašanja potrošača prilikom odlučivanja o kupovini, pri čemu traže odgovor na pitanja:
- Šta potrošač kupuje (koje proivode/usluge i za koje ili čije potrebe),
- Kada i gde kupuje određeni proizvod (svakodnevno, sezinski, u prodajnom objektu ili daljinski),
- Koliko često kupuje i na koji način plaća.
Temeljnim proučavanjem ponašanja potrošača pri kupovini obuhvaćeni su i faktori koji utiču na njegovo opredeljenje za kupovinu određenog proizvoda, među kojima preovlađuju psihološki, društveni i lični činioci.
U uslovima kada proizvođačima (uvoznicima) i trgovcima nije više glavni cilj da ponuđeni proizvod prodaju što većem broju potrošača, već da se pojedinim potrošačima proda što više raznovrsnih proizvoda/usluga i na taj način sačuva njihova lojalnst brendu, od navedenih proučavanja bi i potrošači mogli imati koristi. U prvom redu kroz poboljšanje kvaliteta proizvoda/ usluga i kroz unapređenje partnerskih odnosa.
U svakodnevnom životu, nažalost, svedoci smo mnogih zloupotreba rezultata proučavanja ponašanja potrošača kojima se kod njih ne proizvodi osećaj lojalnsti i partnerstva već suprotan efekat.
U prvom redu to se odnosi na isticanje cena i izdavanje računa u “parama” kao stotim delovima osnovne valute. I pored toga što nemaju nikakvo objašnjenje zbog čega to čine, trgovci uporno primenjuju ne postojeća sredstva plaćanja (apoene), stvarajući kod potrošača lažni utisak da je nešto kupio sa popustom. Na taj način trgovci ističu svoju superiornost u odnosu sa potrošačima, a tu nema uslova za lojalnost brendu i partnerstvo u poslu.
I pored zakonske obaveze trgovca da na prodajnom mestu vidno istakne obaveštenje o načinu i mestu prijema reklamacija potrošača na kupljeni/proizvod/uslugu, toga nema nigde, ali se poruke “Stalo nam je do vašeg mišljenja” ili “Ne menjajte navike” mogu često pročitati ili čuti.
Ima puno primera koji ukazuju na činjenicu da proučavanje ponašanja potrošača pri kupovini često nije u službi unapređenja partnerstva već, možda i bez namere, podstiče nepoštenu poslovnu praksu trgovaca prema njima, što im u krajnjem ishodu nanosi štetu i smanjuje poslovni ugled.
Sada je potpuno jasno da rešenje treba tražiti u potrošačkom dijalogu na osnovama Kodeksa poslovne etike, a ne samo marketinškim proučavanjem ponašanja potrošača. Treba menjati navike.
Dragan D. Popović, Udruženje VAPOT